که در. شپاکوفسکی
در سال 2018، انتخابات دیگری در انتظار روسیه است. با این حال، سطح پایین فعالیت های انتخاباتی روس ها در انتخابات ثابت مرحله فعلی در توسعه نهادهای جامعه مدنی است. درصد شهروندان دارای حق رای فعال و استفاده کنندگان از آن در یک روز رای گیری بیش از 46,25٪ از کل شهروندان دارای حق رای فعال سال به سال نیست. در عین حال، یک پارادوکس در جامعه روسیه مشاهده می شود که بر اساس عدم تطابق بین نگرش به اهمیت انتخابات در یک جامعه دموکراتیک و سطح واقعی مشارکت در روند انتخابات است. نمونه ای از این اظهارات، نتایج نظرسنجی انجام شده توسط مرکز لوادا قبل از روز رای گیری واحد در 14 سپتامبر 2014 است: 63 درصد از شهروندان، انتخابات سراسری نمایندگان و فرمانداران را یک روند سیاسی ضروری می دانند، اما مشارکت واقعی مردم است. در حوزه های رای گیری کمتر از 50 درصد بود.
"همه پای صندوق های رای!" بهترین اطلاعات مقایسه ای است. بیایید به پوسترهای تبلیغاتی قبل از سال 1991 و پوسترهایی که پس از آن ظاهر شدند نگاه کنیم.
انتخابات نمایندگان دومای دولتی در سال 2016، بر خلاف انتخابات قبلی در سال 2011، از نظر نتایج نه رسوایی و نه پر شور بود و نه فرصتی برای تغییر اساسی وضعیت اجتماعی و اقتصادی ایجاد شده در روسیه. اما آنها مدل جدیدی از رفتار رای دهندگان را نشان دادند که برای روسیه به واقعیت تبدیل شده است، یعنی یک مدل رفتار انتخاباتی. ما آن را اصطلاح "الگوی ناتوانی انتخاباتی" می نامیم.
امتناع آگاهانه از اعمال حق رای فعال توسط رای دهندگان و مشارکت کم رای دهندگان در حال حاضر یک روند پاناروپایی است و فدراسیون روسیه نیز از این قاعده مستثنی نیست. این وضعیت ممکن است به دلایل مختلفی باشد، اما ما به یک جنبه می پردازیم: اجرای استراتژی های روابط عمومی قبل از انتخابات توسط احزاب اصلی طی 20 سال گذشته.
انواع و انواع راهبردهای روابط عمومی مورد استفاده احزاب در دوره های انتخاباتی بر اساس وضعیت سیاسی واقعی دستخوش تغییرات قابل توجهی شده است. در استراتژی احزاب حزب کمونیست فدراسیون روسیه، حزب لیبرال دموکرات در دهه 1990، می توان تأکید بر نوع اجتماعی، جذابیت برای دسته های مختلف شهروندان، به مشکلات اجتماعی را مشاهده کرد. در دهه 2000، همین احزاب، در زمان‌های مختلف، هم بر تصویر رهبر و هم بر شخصیت توده‌ای مواد مبارزاتی تکیه داشتند. با این حال، در نتیجه، آنها نتوانستند از رتبه خود در دهه 1990 فراتر بروند. از سوی دیگر، حزب روسیه متحد که در بخش‌هایی از بلوک‌های متخاصم اواخر دهه 1990 جمع‌آوری شد، به‌طور شگفت‌انگیزی به سرعت به حزب قدرت تبدیل شد و حتی اکنون نیز موقعیت خود را از دست نمی‌دهد. با توجه به این واقعیت، می توان نتیجه گرفت که راهبرد روابط عمومی پیش از انتخابات حزب پیروز است. اساس این استراتژی منابع اداری است، اما این بدان معنا نیست که تنها وسیله حزب برای دستیابی به موقعیت های رهبری است. از یک طرف، غیرقابل محسوس است، از سوی دیگر، کمپین روابط عمومی مستمر روسیه متحد نه تنها در چارچوب دوره های انتخاباتی عمل می کند، بلکه بسیار فراتر از آنها است، که باعث یک اثر تجمعی قابل توجهی می شود. حزب تماما روسیه متحد روسیه از اوایل دهه 2000 در چارچوب دو رویکرد استراتژیک تکامل یافته است. 2003 - یک رویکرد اجتماعی، حل مشکلات اجتماعی (جنگ چچن)، 2007 - رای دهندگان به رئیس جمهور، نه به حزب ("استراتژی تصویر")، 2011 - دوباره استراتژی تصویر غالب است ("قابلیت اطمینان و ثبات"). قابل ذکر است که علیرغم گسترش ابزارها و اشکال نفوذ روابط عمومی، روسیه متحد مهمترین جنبه های کار را مشخص می کند و تا حدی فرصت های تبلیغاتی ارائه شده توسط دولت را نادیده می گیرد و همچنین ارتباط قبل از انتخابات با سایر انتخابات را نادیده می گیرد. شركت كنندگان.
اگر به تحلیل متقابل انتخابات ریاست جمهوری در فدراسیون روسیه بپردازیم، تکامل استراتژی ها در یک بیان کلی به شکل زیر خواهد بود.
تکامل استراتژی های روابط عمومی ریاست جمهوری قبل از انتخابات در فدراسیون روسیه
(1991-2012)
سال انتخابات ب.ن. یلتسین
1991 اجتماعی (تصویر "ناجی")
1996 اجتماعی (فعال سازی رای دهندگان جوانان)
ولادیمیر پوتین
تصویر 2000 (تصویر "قهرمان"، "نجات دهنده")
2004 اجتماعی-اقتصادی
D.A. مدودف
2008 اجتماعی ضعیف (بر اساس تداوم)
ولادیمیر پوتین
تصویر 2012 ("کسی که می داند چه کاری انجام دهد")
در نتیجه تجزیه و تحلیل، خلاصه می‌کنیم که در دوره‌های انتخاباتی 1991-2012، یک تحول کلی استراتژی‌های روابط عمومی ریاست جمهوری از استراتژی اجتماعی غالب به ترکیبی از همه عناصر همه انواع استراتژی‌ها بر اساس تصویر وجود داشت. در انتخابات ریاست جمهوری بیست سال مورد مطالعه می توان یک خط جانشینی را دنبال کرد. سیستم انتقال قدرت از رئیس جمهور فعلی به جانشین وی (یلتسین- پوتین، پوتین- مدودف) و حمایت رای دهندگان از نامزد تایید شده در سیستم انتخاباتی فدراسیون روسیه گسترده شده است.
مبارزات انتخاباتی پیروزمندانه ریاست جمهوری، به عنوان یک قاعده، با تکیه بر شخصیت نامزد و نگرش رای دهندگان نسبت به او، از استراتژی تصویر استفاده می کردند. بیانیه‌های سیاستی و سایر ویژگی‌های عقلانی تأثیر چندانی بر تصمیم‌گیری‌های رأی‌دهندگان نداشتند، که تحلیل وعده‌ها در طول مبارزات انتخاباتی و نتایج فعالیت‌های سیاسی واقعی را آشکار می‌کند. با این حال، تکامل عناصر استراتژیک منفرد در اینجا نیز به وضوح قابل مشاهده است. در سال 1996، به سختی می توان گفت که ب. یلتسین به لطف تصویر شکل گرفته - "صفحه نمایش" برنده شد، در این کمپین، تاکید بر افزایش رای دهندگان غیر فعال و گروه بندی هسته انتخاباتی از جوانان بود. بنابراین، در غیاب جذابیت مستقیم به تصویر نامزد، اما در چارچوب استراتژی تصویر، هر سه رئیس جمهور فعلی پویایی نقاط مرجع روابط عمومی - حمایت (گروه های اجتماعی و منافع آنها) را نشان می دهند.
دومین مؤلفه برنامه ریزی روابط عمومی در طول دوره ارتباطات انتخاباتی، که قبلاً آن را شناسایی کردیم، تعریف مدل کمپین روابط عمومی بر اساس ارزیابی پتانسیل منابع است. با تجزیه و تحلیل روند انتخابات در فدراسیون روسیه از سال 1991 تا 2012، می توان مدل های زیر را شناسایی کرد: مدل بازار ("انتخاب دموکراتیک روسیه")، مدل اداری-فرماندهی ("روسیه متحد")، مدل سازمانی - حزبی (KPRF، LDPR)، مدل پیچیده (کمپین ریاست جمهوری بی. یلتسین). حزب روسیه متحد بارزترین و باثبات ترین مدل را در پویایی اجزای خود از سال 2003 تا 2011 در انتخابات دومای ایالتی فدراسیون روسیه طی سه دوره انتخاباتی نشان می دهد. پس از پیروزی در انتخابات دومای دولتی در سال 2003 از طریق استفاده فعال از رسانه ها، ساخت و استفاده صحیح از تصویر رهبر اصلی حزب، با مشارکت گسترده منابع اداری، روسیه متحد در دو انتخابات بعدی. (2007 و 2011) تنها راهبرد خود را با هدف حفظ جایگاه پارلمانی حزب خود تنظیم کرد.
مدل های انتخاباتی در استراتژی روابط عمومی حزب روسیه متحد (2003-2011)
سال انتخابات مدل مبارزات انتخاباتی تصویر رهبر ایدئولوژی اساسی
2003 مدل سازمانی-حزبی با عناصر یک بازار
تصویر رهبر V. پوتین - تصویر "ناجی" با استفاده از روش جداسازی ساخته شده است
مرکزگرایی
2007 مدل اداری-فرماندهی، روش "نرم".
تصویر رهبر وی. پوتین، تصویر "رهبر"، "پدر مردم" است.
موقعیت دولتی، مخالفت با احزاب رادیکال تر
مدل اداری-فرماندهی 2011، روش "سخت".
تصویر رهبران: دی. مدودف یک دولتمرد پاسخگو است، وی. پوتین شخصیت قدرتمند قدرت است.
مدرنیسم محافظه کار
به طور کلی، می توان گفت که تحول استراتژی انتخاباتی حزب در ماهیت موقعیتی بود - برنامه های حزب تغییر کرد، تصویر اصلاح شد، اما در عین حال اصول اولیه ساخت مبارزات انتخاباتی 2003 حفظ شد. منبع اصلی آن است. قدرت حقیقی. مشخصه این مدل فعالیت بالای قبل از انتخابات است. موفقیت حزب به دلیل علاقه به پیروزی عمودی قدرت، برگزاری فعالیت های تبلیغاتی، با حمایت از این فعالیت ها با منابع مالی حاصل می شود.
سومین مؤلفه برنامه ریزی یک کمپین روابط عمومی و تشکیل استراتژی روابط عمومی، استراتژی ارتباطی است. می توان اشاره کرد که اگر رشد اثربخشی ارتباطات انتخاباتی رسانه ای در دموکراسی های پایدار با تغییر در فن آوری های ارتباطی همراه بود، در سیستم های انتقالی تقریباً هیچ مانع نهادی برای نفوذ ارتباطات قبل از انتخابات وجود ندارد. احزاب سیاسی ضعیف و ساختارهای توسعه نیافته جامعه مدنی قادر به تضمین دسترسی برابر به رسانه ها برای رقبا در طول مبارزات انتخاباتی نیستند. خطر انحصار کانال های اصلی اطلاعات انبوه توسط نخبگانی که به قدرت رسیده اند کاملاً واقعی است. بدیهی است که این نوع نفوذ رسانه ای بر آگاهی توده ها در محیطی غیر رقابتی انجام می شود. همانطور که مطالعات خارجی و داخلی، از جمله مطالعات منطقه ای، نشان می دهد، در دراز مدت، چنین سیاست رسانه ای اعتماد رای دهندگان به پیام های کانال های ارتباط جمعی را حتی بیشتر از تبلیغات منفی سیاسی در دموکراسی های باثبات تضعیف می کند.
ما همچنین متذکر می شویم که تأثیر انباشته ای در تأثیر اطلاعات بر آگاهی سیاسی توده ها وجود دارد: تأثیر رسانه ها اگر چند کانالی و مستمر باشد بیشتر محسوس می شود. داده های مطالعات جامعه شناختی مبارزات انتخاباتی همه روسیه و منطقه ای در سال های 1999-2003. به ما اجازه می دهد بگوییم که به طور کلی، حدود دو سوم از پاسخ دهندگان این یا آن اثر رسانه ها را بر رفتار انتخاباتی خود ثبت کردند و 10 تا 20 درصد آن را تعیین کننده تشخیص دادند. بر اساس اینها و تعدادی از روندهای دیگر در عملکرد انتخاباتی روسیه، به نظر می رسد می توان نتیجه گرفت که متقاعد کننده ترین در توضیح رفتار انتخاباتی آن مدل های نظری روابط عمومی است که بر اساس مطالعات تأثیرات ارتباطات جمعی رسانه ای شده است. علاوه بر این، امروزه فناوری های رسانه ای به عنوان یکی از سازوکارهای اصلی بازتولید نظام اجتماعی-سیاسی موجود مورد توجه قرار گرفته اند. از آنجایی که نفوذ رسانه ها اثر تجمعی دارد، تأثیر طولانی مدت و چند کانالی آنها نه تنها بردار مربوط به فعالیت رای دهندگان، بلکه مشروعیت بخشیدن به نظم سیاسی موجود را به عنوان یک کل تعیین می کند. و این به نوبه خود با اعتماد یا بی اعتمادی رای دهندگان نسبت به رسانه ها مرتبط است. مطالعات نشان می دهد که شکل گیری اثرات رسانه ای در طول دوره مبارزات انتخاباتی در فدراسیون روسیه تحت تأثیر تعدادی از ویژگی ها است. اول، درجه قابل توجهی از انحصار رسانه های روسیه. ثانیاً، سطح بالای اعتماد عمومی (به توده) به اطلاعات ارائه شده از مجاری رسمی. بر اساس تحقیقات VTsIOM (2013)، دو منبع اطلاعاتی از نظر سطح اعتماد عمومی پیشرو هستند: تلویزیون (60٪ پاسخ دهندگان به اطلاعات دریافت شده از طریق این کانال اعتماد دارند) و اینترنت (22٪). ثالثاً، رسانه های الکترونیکی دولتی، که در پوشش خود غالب هستند، برای رأی دهندگان تقریباً تنها کانال اطلاع رسانی قبل از انتخابات باقی می مانند، که با توجه به سطح اعتماد عمومی به آنها، مزیت قابل توجهی به نامزدها و احزاب "از قدرت" می دهد. به خصوص هنگام استفاده از منابع مدل اداری-فرماندهی ارتباطات. چهارم، در فعالیت های رسانه های روسی سوگیری آشکاری نسبت به دستکاری، در موارد شدید، اطلاع رسانی وجود دارد، و هیچ انگیزه ای از رای دهندگان برای افزایش آگاهی و شایستگی، تشکیل "پتانسیل مشارکت" وجود ندارد - شرایط برای اقدام انتخاباتی آگاهانه و فعال
تعریف صحیح استراتژی تعامل با رسانه ها به داوطلب این امکان را می دهد که با حداقل هزینه های مالی، سیاست اطلاعاتی منطقی را دنبال کند.
در این زمینه می توان تعدادی از حوزه های فعالیت را متمایز کرد:
- تشکیل سلطه های ایدئولوژیک؛
- شناسایی کانال های ترجیحی ارتباط اطلاعاتی؛
- تشکیل جریان اطلاعات خود؛
- مسدود کردن جریان اطلاعات رقبا؛
- تشکیل استخر روزنامه نگاری.
اگر به نتایج به دست آمده توسط طرفین در دوره مورد بررسی بپردازیم، می توانیم به چند نتیجه برسیم. با توجه به شرایط خاص در طول انتخابات 10 سال اخیر، بیشترین موفقیت اطلاعاتی در زمینه استفاده شایسته و موثر از روابط عمومی توسط حزب روسیه متحد به دست آمده است. جریان اطلاعات خود را تشکیل داد، که تصویر، "چهره" حزب را در چشم رای دهندگان تعیین می کند. هنگام ارسال اطلاعات، از رایج ترین روش UPP در روابط عمومی سیاسی استفاده شد - یک پیشنهاد سیاسی منحصر به فرد، که مبتنی بر این واقعیت است که بیشتر استدلال ها نه به دلیل، بلکه به احساسات (در این مورد، به احساس احترام و اعتماد به رهبران و حامیان حزب). حزب مورد نظر در برقراری مشارکت اطلاعاتی، ارائه اولویت اطلاعات به رسانه ها به بالاترین سطح رسیده است - استناد در مطبوعات روسیه متحد با لحن مثبت بیش از دو برابر بیشتر از استناد سایر احزاب است. ابزار اصلی ارتباط در رقابت انتخاباتی روسیه متحد توسط تلویزیون تعیین می شود که از نظر مخاطبان تأثیر یک اولویت آشکار است. نتایج انتخابات دهه مظهر بارز اثر انباشته توصیف شده قبلی مرتبط با انحصار رسانه ها در ایالت است. با این حال، تا سال 2012، رتبه رسانه روسیه متحد به طور قابل توجهی کاهش یافت، بزرگترین شکست در زمینه ارتباطات اینترنتی مشاهده شد.
برای حزب کمونیست فدراسیون روسیه، پلتفرم های پرکاربرد اینترفاکس، AiF، باشگاه مطبوعاتی بین المللی، میر هستند. اخبار"، خانه مرکزی خبرنگاران. با این حال، همه اینها ساختارهای عمدتاً خصوصی هستند که سهم دولتی در سرمایه مجاز ندارند. در مورد پلتفرم‌های اطلاعاتی که توسط دولت کنترل می‌شود، وضعیت اینجا بهترین نیست: ITAR-TASS و RIA-Novosti در رابطه با حزب کمونیست موضعی اصولی اتخاذ کرده‌اند و از دعوت نمایندگان احزاب به عنوان خبرساز خودداری کرده‌اند. برای حزب کمونیست فدراسیون روسیه، هم رسانه های "دوستانه" وجود دارد (به طور معمول، اینها شامل نشریات میهن پرستانه است: روزنامه های پراودا، سووتسکایا روسیا، زاوترا، و همچنین بخشی از مطبوعات منطقه). . "روزنامه اصلی حزب" حزب کمونیست فدراسیون روسیه روزنامه "پراودا" است، مجله رسمی حزب - "آموزش سیاسی". یکی دیگر از نشریات نزدیک به کمونیست ها سووتسکایا روسیا است که خود را "روزنامه مردمی مستقل" می نامد. علاوه بر این، حزب کمونیست فدراسیون روسیه نشریات چاپی خود را در هر شاخه منطقه ای حزب دارد. اکنون حزب کمونیست فدراسیون روسیه نوعی مجموعه اطلاعاتی برای مبارزات انتخاباتی دارد: وب سایت خود، با محتوای به روز شده دائما. حساب های رسانه های اجتماعی؛ عکس، ویدئو و مواد چاپی؛ محصولات تبلیغاتی؛ نسخه های چاپی خود؛ پوشش منظم در رسانه های اینترنتی با این حال، استفاده از این وجوه نتایج مطلوبی برای افزایش رای دهندگان به حزب نمی دهد، که نتایج انتخابات تقریباً با همان درصد رای دهندگان به حزب کمونیست ثبت می شود.
LDPR از فیلم ها به عنوان مؤثرترین شکل تحریک استفاده می کند. طبق تحقیقات مرکز لوادا، LDPR، همراه با روسیه متحد، از نظر دیدگاه ها پیشتاز هستند: تقریباً نیمی از روس ها (هر کدام 47٪) آنها را دیده اند. همچنین LDPR مقام دوم را از نظر جذابیت و تایید مطالب ویدئویی (27%) حفظ کرده است. این حزب در تمام شبکه های اجتماعی محبوب روسیه (فیس بوک، Odnoklassniki، Vkontakte، Mail.ru، توییتر) حساب دارد. در سال 2011 تحت حمایت حزب، پروژه اینترنتی "LDPR-tube" ایجاد شد و با موفقیت در حال اجرا است.
بنابراین، بیش از 20 سال فعالیت مستمر مشاوران سیاسی در کمپین های روابط عمومی، می توان به وضوح پویایی استراتژی ها و تاکتیک های انتخاب شده برای ترویج یک موضوع سیاسی خاص را ردیابی کرد.
اگر در اوایل دهه 1990 هر دو حزب و نامزدهای ریاست جمهوری سعی در بیان انحصار، تفاوت با موجود، جدید بودن دیدگاه ها و رویکردها، تصویر آینده داشتند، در دهه 2000 تأکید اصلی بر ثبات، اطمینان، اطمینان، و اثبات بودن انواع و انواع استراتژی های روابط عمومی مورد استفاده احزاب در دوره های انتخاباتی بر اساس واقعیت اجتماعی، سیاسی و اطلاعاتی پلاستیکی دستخوش تغییرات قابل توجهی شده است. در استراتژی احزاب حزب کمونیست فدراسیون روسیه، حزب لیبرال دموکرات در دهه 1990، می توان تأکید بر نوع اجتماعی، جذابیت برای دسته های مختلف شهروندان، به مشکلات اجتماعی را مشاهده کرد. در دهه 2000، حزب روسیه متحد مواضع خود را با انجام کمپین های اطلاع رسانی بین انتخاباتی، بیرون راندن رقبا از عرصه سیاسی و اطلاعاتی، نادیده گرفتن بحث های سیاسی در طول دوره فعال انتخابات، با استفاده از منابع مدل اداری-فرماندهی، تحکیم کرد. با این حال، با وجود استفاده شایسته و حرفه ای از فناوری های روابط عمومی، که سرمایه نامشهود پایدار را در قالب شهرت و اعتماد رای دهندگان فراهم می کند، این منبع نامحدود نیست. سال های 2011-2013 کاهش سریع رتبه بندی روسیه متحد و رهبر آن دیمیتری مدودف را نشان داد. بر اساس تحقیقات VTsIOM، FOM، مرکز اجتماعی RAGS، در زمان رئیس جمهور، سطح اعتماد به آن از 39-40٪ متغیر است و ضد رتبه بندی به 44٪ می رسد. ببینیم این بار در روسیه چه خواهد شد!